In una delle pubblicità simbolo del 20° secolo, un nativo americano (in realtà un italiano travestito da nativo americano) percorre in canoa un fiume pieno di rifiuti. Poi approda e cammina lungo la riva e il passeggero di un’auto in corsa butta dal finestrino del pattume. Mentre la telecamera zumma su una lacrima che scende dalla guancia dell’indiano, la voce narrante dichiara: “L’inquinamento parte dalle persone, e le persone possono fermarlo”.

Questa pubblicità del 1971, uscita solo un anno dopo la celebrazione della prima Giornata della Terra, ebbe un impatto enorme su una generazione che iniziava a prendere coscienza dei problemi ambientali. Bambini e adulti la guardarono e riguardarono, condividendo il dolore del finto indiano, e giurarono di cambiare alcuni aspetti della propria vita per fermare l’inquinamento. Quella risposta era esattamente ciò in cui gli ideatori della pubblicità avevano sperato: l’azione individuale. La pubblicità infatti non era stata prodotta nell’ambito di una campagna per proteggere l’ambiente, ma di una campagna per proteggere i “produttori di immondizia”.

Nel 1953 alcune società che producevano e vendevano contenitori per bibite usa e getta crearono un gruppo che esiste ancora oggi, chiamato Keep America Beautiful (KAB). Fin dall’inizio il KAB si e impegnato diligentemente affinché i rifiuti fossero visti come un problema da risolvere lavorando sulla responsabilità individuale, e non attraverso regole più severe o tasse sulle bottiglie. Creò anche il termine “litterbug”, i “virus dei rifiuti” per indicare i colpevoli, ossia le persone. Diffondendo slogan quali “l’inquinamento parte dalle persone, e le persone possono fermarlo” il KAB riuscì a distogliere l’attenzione da coloro che creano, producono, commercializzano e ricavano profitto da tutte quelle bottiglie e lattine usa e getta che finivano nei fiumi e ai lati delle strade. Parte di questo meccanismo fu la creazione per opera del KAB della famigerata pubblicità contro i rifiuti dell’“indiano che piange”.

Ha funzionato. Negli ultimi decenni, il tema del ruolo dell’individuo nella distruzione dell’ambiente e della responsabilità individuale di riparare il danno non ha fatto che rafforzarsi, guidato non solo dal KAB ma da centinaia di imprese, dal governo e anche da individui e da organizzazioni mossi da sani principi… continua a leggere “Dal cambiamento individuale al cambiamento della società” di Annie Leonard, in State of the World 2013: è ancora possibile la sostenibilità?”